Temu, l’Europa presenta il conto al gigante dei prezzi stracciati

A cura di Roberto Zonca

Bruxelles stringe su sicurezza, importazioni e responsabilità delle piattaforme mentre il gruppo prova a difendere la propria crescita nei mercati occidentali

LA NOTIZIA IN BREVE – Temu entra in una fase nuova della sua crescita. Dopo l’espansione rapidissima in Europa, la piattaforma deve ora confrontarsi con regole doganali più severe, maggiori controlli sui prodotti e costi logistici in aumento. Nell’Unione europea conta circa 75 milioni di utenti attivi mensili e in Italia ha superato i 22 milioni di utenti unici, diventando uno dei principali protagonisti dell’e-commerce. Bruxelles ha però acceso i riflettori sulla sicurezza delle merci, fino alla multa da 200 milioni di euro inflitta nel 2026, mentre il nuovo costo sui piccoli pacchi provenienti da Paesi extra-UE rende meno conveniente una parte delle spedizioni a basso valore. Negli Stati Uniti, dove la stretta sul de minimis è arrivata prima, Temu ha già dovuto rivedere pubblicità, logistica e presenza locale. La sfida ora è mantenere prezzi aggressivi senza perdere terreno su affidabilità, controlli e qualità del servizio.

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L’APPROFONDIMENTO – In Italia Temu è ormai ovunque. A marzo 2026 il gigante dell’e-commerce cinese ha raggiunto 22,4 milioni di utenti unici, secondo i dati Agcom, diventando il secondo grande polo nazionale dietro Amazon. Più indietro eBay, che per anni ha rappresentato quasi un sinonimo dello shopping online. Tre anni fa la piattaforma cinese era ancora una novità. Oggi compare nelle ricerche, nelle pubblicità, nelle notifiche degli smartphone e soprattutto nei carrelli. Una cover a pochi euro, un accessorio per la casa, un utensile, un piccolo dispositivo elettronico. Prezzi abbastanza bassi da rendere quasi superfluo il confronto con altri negozi.

È qui che Temu ha costruito la sua fortuna. Ed è proprio qui che l’Europa sta iniziando a intervenire. Nel 2025 nell’Unione sono arrivati 5,8 miliardi di pacchi e-commerce di basso valore. Tre anni prima erano 1,4 miliardi. Una massa di spedizioni che ha messo sotto pressione dogane e controlli, con la Cina di gran lunga al primo posto tra i Paesi di provenienza.

Dal 1° luglio 2026 le regole sono cambiate. Sui piccoli pacchi provenienti da Paesi extra-UE è entrato in vigore un costo di 3 euro per articolo, in attesa della riforma doganale prevista per il 2028.

Su un acquisto da cento euro l’effetto è modesto. Su un oggetto da cinque euro, decisamente meno. Temu vive anche di quella fascia di prezzo. Milioni di articoli venduti a cifre che spingono all’acquisto senza troppe esitazioni. Finché il costo resta bassissimo, aspettare qualche giorno in più o accettare una qualità difficile da valutare prima dell’arrivo può sembrare un compromesso ragionevole. Basta però che il prezzo salga di qualche euro perché il confronto con Amazon, con un negozio italiano o con altri marketplace torni ad avere senso. E i costi, per Temu, stanno aumentando su più fronti.

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Bruxelles guarda anche dentro i pacchi

L’attenzione europea non riguarda soltanto i dazi. Nell’ottobre 2024 la Commissione aveva aperto un procedimento contro Temu nell’ambito del Digital Services Act. Tra i punti sotto esame c’erano la vendita di prodotti illegali o non conformi, i sistemi di raccomandazione e il modo in cui la piattaforma valutava i rischi per i consumatori.

Le verifiche successive hanno incluso anche acquisti campione. Alcuni caricabatterie non hanno superato controlli essenziali di sicurezza; su diversi giocattoli sono emersi problemi legati a sostanze chimiche o a piccole parti che potevano staccarsi. Il 28 maggio 2026 è arrivata una multa da 200 milioni di euro.

Per una piattaforma che mette in vetrina milioni di prodotti, il tema diventa delicato. Ogni articolo viene caricato da un venditore, accompagnato da documenti, dichiarazioni, certificazioni. Se i controlli diventano più severi, tutto il sistema deve adeguarsi.

Temu ha già dimensioni tali da non poter trattare l’Europa come un mercato secondario. Nell’Unione conta circa 75 milioni di utenti attivi mensili ed è classificata tra le grandi piattaforme sottoposte alla vigilanza diretta della Commissione.

In Italia la crescita è stata ancora più evidente. Alla fine del 2024 gli utenti erano poco più di 17 milioni. Un anno dopo avevano superato quota 22 milioni. Una corsa rapidissima, favorita dal prezzo e da un’app progettata per tenere il cliente dentro il negozio più a lungo possibile. Coupon, offerte a tempo, suggerimenti continui, prodotti che compaiono uno dopo l’altro. Si entra per cercare una cosa e se ne trovano dieci. La forza di Temu? Rendere piccolo il peso psicologico di ogni acquisto. Tre euro qui, cinque là, altri quattro per qualcosa che forse servirà.

Il sistema funzionava perché il pacco poteva partire dalla Cina

Dietro l’app c’è sempre stata una logistica altrettanto importante. Per molti prodotti il venditore cinese poteva spedire direttamente al cliente occidentale, senza riempire prima magazzini europei o americani. Meno scorte locali, meno passaggi, una struttura molto più leggera di quella dei grandi distributori tradizionali. Era uno dei motivi per cui Temu riusciva a proporre prezzi tanto aggressivi.

Negli Stati Uniti questo equilibrio si è già incrinato. Per anni le spedizioni sotto gli 800 dollari potevano beneficiare della regola del de minimis ed entrare nel Paese senza i normali dazi. Dal 2 maggio 2025, per le merci provenienti da Cina e Hong Kong, questa possibilità è stata cancellata.

Temu ha reagito rapidamente: meno pubblicità sul mercato americano, più prodotti già presenti negli Stati Uniti, maggiore ricorso a magazzini locali. Nel frattempo gli utenti hanno rallentato. Sensor Tower ha calcolato una diminuzione del 48% degli utenti giornalieri americani tra marzo e maggio dello scorso anno. Attribuire tutto ai dazi sarebbe semplicistico, ma il dato mostra quanto velocemente possa cambiare l’equilibrio quando vengono meno alcuni vantaggi logistici.

Tenere la merce già negli Stati Uniti accorcia le consegne, ma richiede magazzini, personale e trasporto interno. Esattamente le voci di costo che il modello originario cercava di ridurre. L’Europa si sta muovendo nella stessa direzione, anche se con strumenti diversi.

Domande e risposte Come funziona Temu, quali tutele ha chi compra e a cosa conviene fare attenzione prima di un acquisto. Apri Chiudi

• Marketplace

  Temu vende direttamente i prodotti che compaiono sul sito?

  Temu funziona principalmente come marketplace. La piattaforma mette in contatto i consumatori con una vasta rete di venditori e produttori, gestendo diversi aspetti dell’esperienza di acquisto, dalla promozione al pagamento fino a parti della logistica.

  Il soggetto che vende materialmente un articolo può quindi cambiare da prodotto a prodotto. Prima dell’acquisto conviene controllare le informazioni sul venditore, le condizioni applicabili e la provenienza della merce.

• Prezzi

  Come fa Temu a vendere molti prodotti a prezzi così bassi?

  I prezzi dipendono da una combinazione di fattori: produzione a basso costo, grandi volumi, vendita attraverso una piattaforma digitale e, in molti casi, una catena distributiva con meno intermediari rispetto al commercio tradizionale.

  A incidere sono anche promozioni molto aggressive e forti investimenti per attirare nuovi clienti. Un prezzo particolarmente basso, da solo, non dice però nulla sulla durata, sulla qualità o sulla sicurezza di un prodotto.

• Sicurezza

  Come posso capire se un prodotto acquistato su Temu è sicuro?

  Il prezzo e le recensioni non bastano. Per prodotti elettrici, giocattoli, dispositivi destinati ai bambini o articoli che possono entrare in contatto con alimenti è utile verificare con particolare attenzione produttore, istruzioni, marcature richieste e informazioni sulla conformità.

  In presenza di difetti evidenti, surriscaldamenti, parti che si staccano, odori anomali o indicazioni di sicurezza mancanti, la scelta più prudente è interrompere l’uso e chiedere il rimborso o la sostituzione.

• Resi

  Posso restituire un prodotto Temu se cambio idea?

  Per gli acquisti online destinati ai consumatori europei valgono le tutele previste dalla normativa UE. In generale esiste un diritto di recesso entro 14 giorni, con alcune eccezioni previste dalla legge per particolari categorie di beni e servizi.

  Temu può offrire condizioni commerciali di reso più ampie rispetto al minimo previsto dalla legge. Conviene comunque controllare sempre termini, tempi ed eventuali esclusioni riferiti al singolo ordine.

• Acquisti

  Cosa conviene controllare prima di comprare su Temu?

  Prima dell’ordine è utile verificare descrizione completa, dimensioni reali, materiali, tempi di consegna e condizioni di reso. Le fotografie possono essere molto persuasive, ma non sempre permettono di capire con precisione qualità e proporzioni dell’oggetto.

  Per articoli costosi o legati alla sicurezza vale la pena confrontare anche il prezzo con quello di rivenditori europei: una differenza ridotta può rendere più interessanti garanzie, assistenza e tempi di consegna offerti da altri operatori.

Temu può permettersi di cambiare

Nonostante il nostro titolo parlare di piattaforma in crisi o difficoltà sarebbe impreciso. Temu resta un colosso con fatturati difficilmente replicabili. Nel 2025 contava circa 405 milioni di utenti attivi mensili nel mondo, con la gran parte del pubblico ormai fuori dagli Stati Uniti. Alle sue spalle c’è inoltre PDD Holdings, un gruppo che nel secondo trimestre del 2026 ha dichiarato ricavi per 112,4 miliardi di yuan, circa 16,6 miliardi di dollari. Le risorse per investire in magazzini, logistica e controlli pertanto non mancano.

Più difficile è capire quanto stia rendendo davvero Temu. PDD Holdings non pubblica risultati abbastanza separati da permettere una lettura precisa dei conti della piattaforma internazionale. Resta però il fatto che il modello che l’ha portata sul podio delle piattaforme più usate sta diventando più costoso.

In Europa Temu dovrà controllare meglio ciò che vende, gestire nuove regole doganali e spostare probabilmente una parte crescente della merce verso magazzini più vicini ai clienti. Tutto mentre cerca di conservare ciò che l’ha resa popolare: la sensazione di trovare quasi sempre qualcosa a un prezzo sorprendentemente basso. Ed è proprio su questo fronte che si giocherà la partita. Perché quando una cover costa tre euro, quasi nessuno perde tempo a chiedersi chi l’ha prodotta o quanto sarà semplice restituirla. I consumatori si pongono domande soltanto se i costi sono più importanti.

Roberto Zonca

Roberto Zonca è giornalista professionista, attivo nell’informazione digitale dal 2000. Ha lavorato per oltre venticinque anni nella redazione di Tiscali News, testata considerata tra le esperienze storiche del giornalismo online italiano, nata nella stagione pionieristica del web e cresciuta insieme alla trasformazione digitale del Paese. Oggi dirige GiornaleTecnologico.net.